生意社9月26日讯　中秋、国庆、元旦、春节，下半年的节日一个接着一个来，纪念日也是三五天就来一个，有太多理由使企业下半年的促销活动“后浪推前浪”。尽管如此，一些企业却是表面风光，促而不销，笔者根据医药保健品企业的失败促销个案总结出促销的十大误区，想知道你的促销错在哪儿，先听听自己唱的是哪一出吧！       一厢情愿：其实你不懂我的心       某企业代理了一种以膳食纤维为主要原料的功能性保健品。产品上市时，企业搞了个名为“凭你赏”的免费试吃促销活动，顾客只要凭“三高”证明和身份证就可以免费吃，吃完后认为值多少钱就给多少钱。结果捧场的人不少，付钱的时候都只给两块三块，有的人还把桌子上的牙签、餐巾纸，甚至盘子带走，挑剔服务员不提供茶水，服务慢，不开空调等，最后是人越来越少，产品消耗了不少，销售廖廖无几。       【析】促销的目标是消费者，目的是要消费者打破以往的消费习惯，增加消费的投入，或者将以前使用的品牌先行搁置，尝试新的品牌。于是，促销企业开始在促销由头、政策上大动脑筋，根本不考虑消费者心理，让促销成了作秀。       两败俱伤：为什么受伤的总是我       沈阳两家医药保健品龙头企业，中秋之际暗自较劲，总想知道对方如何制定促销政策、用何种形式等。然而，对方的保密措施却让企业无计可施，没办法只能狠心将价格、买赠比例降到最低，将规模做到最大，促销不为挣钱，只要收支平衡就算成功，结果是让消费者着实得到了一把实惠。促销后，双方陷入了一个销售低谷期，企业利润大幅下降，促销带来的伤害将企业拖入了恶性循环的怪圈。       【析】促销不是打击对手，而是壮大自己，不是两败俱伤，而是共存共荣。没有竞争的舞台是寂寞的，只有与同行一起做大市场这块蛋糕才可能占有更大的份额。互相借力，与竞争对手的特色加以区分，在大产业上欢迎竞争对手，在细分市场上占据自己的领航者位置。促销当然可以不按牌理出牌，前提是要遵守游戏规则。       三从四德：为什么你背着我爱别人       山东某营销企业代理了一个女性滋补类产品，产品上市之初开展了一次促销行动，企业的目的非常简单，即收集有效顾客资源，在消费者中形成一种流行与紧俏的感觉，要求消费者一定要忠诚不二。根据这个目标，促销借鉴了“超级女生”的活动方案，制定了“过五关斩六将”的参与步骤，第一关所有的人都可以参与，之后由企业决定谁可以进入下一环节，到了第三关则需要参与者提供身份证、户口本、社保卡、水电煤气费收据、单位证明、收入证明等不下十几项证明，参与者一开始的热情已经被折腾贻尽，最后过关的消费者在接到通知后，最多的回答就是提供不了那么多证明。即使促销员表示可以考虑不提供那么多证明，消费者也没有了参与热情。热闹开场，无声收场。       【析】促销有时候是收集资源的一种方式，促销的规则由企业自主决定，于是如通讯行业一样的霸王条款开始出现，企业设置了各种各样的要求，在广泛发动群众的基础上一层层过关，最后留下一批真正有价值的顾客资料。这种一切由企业说了算的参与规则，让很多顾客产生了“人为刀俎，我为鱼肉”的感觉，不用说消费产品，就是对企业的信任度也打了折扣。       四面出击：我不得已上路，为不安分的心       上海某医药公司的王总经过几年经营，刚刚开发了包括江浙在内的近10个市场。临近国庆，企业决定做一次责任与爱心同行的大型促销活动，实   行捐赠、买赠优惠、疗养旅游等一系列内容。在动员会上，所有的市场部都跃跃欲试，就连刚刚开发的无锡与常州市场也积极要求参加。为了平衡市场利益，也为了支持新开发市场，两个新开发的市场也加入到促销中来，可这两个新市场的办公室才刚刚租好，哪具备做促销活动的基础？结果这两个市场的促销活动雷声大雨点小，漏洞百出，战斗激情遭遇当头棒喝。       【析】促销需要有把握地出击，在没有做好准备的市场，或是还不具备促销条件的市场，开展促销活动对于市场将是一种损害，对于促销本身也是一种损失。全国联动需要的是配合的紧密与默契，更需要市场环境与市场开发的基础，都说蒙牛利用好超女选拔，不如说是蒙牛的各个市场都具备了这种促销的条件，换成其他企业，其实也未必能够做得这么好。       五里雾中：何去何从？何去何从？       哈尔滨一健康产业公司老板一直想做个大活动提高自身知名度和影响力，市场部在他的亲自带领下策划了一场促销活动，计划让整个阜阳、整个安徽、整个中国，甚至全世界都知道他在做这个利国利民的事业。最后，他说服所有的人组织了一次上书区委区政府、市委市政府的请愿促销活动，一级一级上报，直接到党中央国务院，还要报给联合国秘书长，基调定下了，怎么搞？大家还是没有方向，最后是促销活动取消，市场部还得按照自己对市场的把握调整促销方向。       【析】很多企业老板雄心很大，在看到一些大企业全国联动的促销活动之后，总感觉自己也可以，要求市场部人员制定一场类似的活动，完全不考虑自身实力能否支撑。市场人员左右为难，按老板说的做，肯定不会成功，因为资源不匹配；不按照老板说的做，又面临着饭碗的取舍，何去何从，不知所向。最后只能采取折衷的方案，效果当然差强人意。       六神无主：谁在意，我的明天在何处       某健康体验店为了增加客流量、提高销售，做了一场名为“爱在我身边”的促销活动。总部提供详细的策划方案、赠品与奖品等物料支持，体验店需要在1周内充分利用道具做好宣传预热工作，一周后由总部专家组成的咨询团将到体验店提供现场咨询。然而，体验店没有领会策划方案的真正意图，将促销品发给了老顾客，根本没有做宣传工作，因为他们已经习惯了这种守株待兔式的经营方式，结果这家店在1个月后改头换面。       【析】管理人员没有方向，大不了搞不成促销，但若是促销员没有了方       向，市场的损失则是无法计量的。一些市场负责人总是在强调做好促销，但又无法为促销人员提供技术性指导，促销员根本不知道自己做什么，怎么做，做到什么程度，只能按照自己的经验机械地做一些促销工作，第二天要干什么完全是“兵来将挡”的随机发挥，没有形成促销日总结和计划性，促销在执行环节有如强弩之末。       七拼八凑：左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭       某企业策划人员为“五一”促销做了个方案，请笔者指点一二。策划案看上去条理非常清晰，可细一研读就发现，主题与产品没有丝毫关联性（为润肠通便类产品开展一场主题为“健康新长征”的促销活动），讲说辞非常牵强。当时距离“五一”已经不到一周时间了，该方案至少需要提前一个月宣传才可能有效，而且对产品销售作用不大。笔者及时制止了这场促销，才没有出现自己搭台唱他人戏的后果。       【析】这是促销策划的问题。促销天天有，年年有，想要出奇创新非常困难。市场部为了做好促销，收集了大量企业的促销策划方案，看着这个不错，那个也不错，最后是东一块西一块地拼凑了一个促销方案。从整体上看，策划案格式全对，内容也很丰富，但内在联系与组织协调性却需要太空焊接技术才可以解决。脱离了产品的本身，脱离了企业的实际，也脱离了区域消费者的喜好，这样的促销方案给企业带来的将是一场灾难。八仙过海：走四方，路迢迢水长长       福建某洋参类企业一直以大卖场销售产品，每到节日举办小规模的促销活动，如抽奖、买赠等，从来没有出过一份促销方案，通常由老业务员带着新业务员搞促销，由于品牌知名度相对较高，倒也没有出现大的失误，这种传统一直流传下来。父亲节促销时，笔者正好陪同该企业总裁考察市场，走过18个市场，促销员的说辞竟有19种之多。就是同一个市场的不同促销点的说辞也不同，八仙过海，百家争鸣，结果统计下来，促销只比平时的销售提高30%。接下来的教师节，笔者为其做了一个简单的调整，统一布置，统一说辞，销售比去年同期增长了300%。       【析】促销员与业务员都有一种观点，即“只要有我在，一切都搞定”，习惯于单兵做战，根本没有第二套方案，关键时刻只能随机应变，尽管是“万变不离其宗”，可是每个人的发挥却有制约。这样的促销活动短时间看可能有一点效果，但时间长了给人的感觉倒是“不如不做”，就是促销员也同样感觉“路漫漫、雾茫茫”。       九儒十丐：你伤害了我，却一笑而过       江苏某保健品企业高薪聘请了两位经理人，一位负责策划，一位负责市场，两位经理人都有成功案例。面对“护士节”促销计划，两位各执己见，言语之间还会互相攻击，老板只能从中调解，最后是策划总监出方案，市场总监根据市场情况适时调整。结果可想而知，促销方案成了一张白纸，双方的伤害已经到了不可调和的地步。老板看在眼里，恨在心上，只能在促销活动的失败中寻找下一任经理人。       【析】这是典型的执行与配合上的问题，做过市场的人都有这种感觉，直接做市场的看不起做策划的，做策划的又看不起市场一线的，双方不时地给对方一点小伤害，却将之视为自己的成功。整个团队战斗力涣散，促销方案在执行过程中被调整得乱七八糟，市场人员说这是策划不了解市场造成的，策划人员说这是市场人员不理解促销方案造成的，双方各执一词，公说公有理，婆说婆有理，只有老板没有道理，因为他没有达到目的。       十羊九牧：我和你，心连心，同住地球村    &