产品线是企业的生命线。国内医药企业，尤其是产品多，产品结构复杂，产品线长度、宽度、深度值较高的企业，普遍存在市场结构和产品结构不合理、产品分线效率低的问题，直接导致了企业在各级市场的营销策略不明。在日趋激烈的竞争环境中，企业短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以实现对终端的掌控和销售队伍的培养，长期难以实现大品牌产品的培育和企业品牌力的提升。

    基于对医药市场的分析以及对国内多个制药企业的咨询经历，笔者认为：目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。充分细化目标市场、在合适的市场选择合适的产品是产品策略的前提。根据用药习惯、贫富水平等因素，国内医药市场目前可分为高中低3层(如图1)。

    大医院：重盈利和学术

    高端市场可定义为主要城市的医院市场，这个市场的用药金额最大、品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。据统计，在医院市场，患者对医生的依从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心，也是企业选择高端医院产品的关键依据。

    适合高端市场的产品具备较多特点，如上市时间较短、价格较高、竞争厂家较少等，但其中最核心的特点可归纳为2个，即盈利能力和学术性强，这和高端医院市场的核心营销模式“关系营销+学术推广”紧密相连。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高利润并树立高端品牌。

    所以，企业在规划产品线策略时，若把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力和学术性的条件，具体体现在产品的医院****作空间和处方量等对医院和代理商的盈利能力，及其学术在国内外的先进性和可塑性等因素。

    县级医院：高端以下，普药以上

    由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为落后，其对产品的学术要求也相对较低。从消费水平来看，相对高端市场，该市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱，而且药品在县级医院销售需要一定的开发成本。因此，县级医院的产品价格不宜过低。然而，相对低端市场的普药来说，县级医院产品通常在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以达到较好的销售。

    所以，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，仍有一定****作空间的产品，适合在县级医院销售。但由于区域贫富差距较大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度较大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品，需根据不同的地区选择不同的县级医院产品。如在广东和江浙沪的县级医院产品应该包括肿瘤产品，而在广西、山西的县级医院则可纳入一些低端抗生素。

    去年10月出炉的新医改方案征求意见稿进一步明确了县级医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力，意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”部分中明确表明“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。
未来，县级医院除了作为县域内的医疗卫生中心、扮演县级市的主要医疗机构的角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县级医院为核心，向乡镇扩散。县级医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县级医院市场不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。

    第二终端：培养大品牌

    OTC市场定义为城市连锁药店、单体药店和超市。是否拥有OTC批文和产品所在的医保类别首先决定了产品在零售市场的可推广程度。很多企业的OTC产品虽然在其他市场层级拥有很强的影响力，但在老百姓中的品牌认知度却往往不够。尽管国内大企业拥有的OTC批文产品较少，但它们一直致力于通过丰富OTC产品组合，以进一步完善其市场结构，并通过扩大在老百姓中的影响，进一步提升企业品牌知名度。

    因此，产品的选择尤为重要，OTC对市场基础、价格等有一定要求，应选择具有市场基础较好、价格易于接受、安全性高且可重复使用等特性的产品。而且，OTC作为企业的品牌产品线，大品牌OTC的培育尤为重要。笔者认为，企业可通过以下几个标准选择1~2个大品牌OTC：特异性、疗效、适用人群、重复使用、价格、市场基础。