一、两级分化加大，OTC品牌集中度提高：

有品牌、有团队的OTC传统强势企业将利用其强大的品牌优势、产品优势、资金优势，通过资本运作，兼并重组一些生产企业或者拓展一些健康产品线，完善自身产品群。通过独家定制品规包装、独家经销的模式与主流连锁零售企业强强合作，牢牢占领OTC渠道的主流市场。

一些中小型医药工业没资金没资源，产品同质化将逐步落幕或兼并。由于生产批文的审批更加严格规范，有独家产品的企业将凭借独家产品放弃利润，联合连锁医药企业，利用主推或被兼并的方式继续生存。

二、控销模式将在二、三级市场广泛采用：

过去，欠缺品牌与资源优势的医药工业面对大型连锁时，由于没有话语权，所以会倾向于转战中小连锁和单体药店。但这些药店为了抢占客源容易打价格战。而其中拥有一定品牌的工业为了避免成为价格战的牺牲品，就会通过名品带动产品群的控销模式，争取赢得中小连锁和单体药店的认可。这类企业为数不少，曾经取得不错的成效，并顺势延伸扩宽产品群，建立了自身的OTC控销体系和控销产品群。

但是，随着一些品牌医药工业近年增长乏力，他们已经觉醒，意识到丢失了二三级市场的问题，于是又回过头，开始对二三级市场采用控销模式，这意味着二三级市场上控销模式的竞争会提高，终端对控销方的要求不断提高。没有品牌优势、产品疗效不佳、产品质量不稳定、售后服务跟不上、附加值低的产品将会被淘汰出局。

三、处方药企业转型进军OTC渠道

受基药限价、招投标受限等政策的影响，处方药企业为规避风险，将加大力度拓宽销售渠道，这些企业会逐步重视忽略的OTC市场。外企会像收购民生、太阳石、滇虹一样，通过并购快速布局中国OTC渠道。

四、OTC产品或将经历一波涨价潮

医药工业受到新版GMP质量控制的常态化监管，原材料监控将更加严格，飞检也日趋常态化。也就意味着，原材料把控质量的结果就是成品价格的上涨。同时，控销模式的广泛采用实际上也是消费者重新细分定位的过程，但渠道细化可能会减少目标消费人群，销售增长的空间短期内拓张不足；控销在人力、财力上的支出增长等方面很可能在短期内难以实现利润的增长。因此，

单个产品的涨价也就必然产生。而且由于GSP经营质量的监控，以及税务控制的影响。药品经营企业无论是经营设备的运转，还是经营过程中税务监管，都很可能会增加运营成本。羊毛出自羊自身，最终还是会转嫁给消费者，这也是引起药品涨价的另一因素。

五、OTC企业有望加强与消费者互动        

以前在药店服务上，往往停留在产品促销、产品知识培训。但随着药店经营升级，健康产品的更新，特别是健康产品电子信息化的渗透，药店的会员服务将更加具体生动，消费者的健康教育将更加具体细化并落地实施。这些具体实施的落地过程中，将是医药生产企业通过渠道渗透到消费者的最佳机会，这些企业依靠现代的信息技术将可以直接与消费者实现沟通和互动。

六、基层健康服务体系迅速扩张      

随着人们健康意识的增强，消费者更加愿意投入健康消费，健康由过去病后治疗转向预防为先。药房、中医馆、社区服务中心将会员体系消费者健康管理纳入业务拓展范畴，通过健康管理实现持续销售。OTC工业产品当然不会放过这么良好的销售渠道。总结：

综上所述，

2016年OTC市场可以用“六”化来形容：

竞争更趋白热化

控销趋向品牌化

OTC渠道多样化

消费服务具体化

市场下沉基层化

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