标识混乱 违规宣传

　　云南白药牙膏“功效门”难以浇灭业内大举进军高端牙膏市场的热情，8月以来，一大批功能型牙膏开始了密集的广告攻势和促销计划。与几近饱和的低端市场不同，高端牙膏市场还是一片“蓝海”，一批医药企业唱起了主角，大有压倒宝洁、高露洁的势头。而多数打着药用功能旗号的高价牙膏在宣传上都有虚高成分，与相关法规不符。面对今年9月1日开始强制实行的《功效型牙膏标准》，药企的牙膏副业或将再次面临消费者的质问和经营风险。

　　标识混乱 违规宣传

　　北京CBD地区的一家药店内，货架上的功能型牙膏可谓琳琅满目，近10个品牌从20多元/支到70多元/支不等。这些牙膏基本都主打药用功能，外包装上都醒目地标识有“抗过敏”、“修复黏膜损伤”、“消肿止痛”等字样，其生产厂家均是中国、日本、德国等知名的医药企业。超市内，云南白药、舒适达等“药企”背景的产品，与佳洁士、高露洁、中华、黑人等日化巨头的功能型牙膏竞争十分激烈。

　　在中低端牙膏市场，佳洁士、高露洁和中华三大品牌占据了60%以上的市场份额，二线阵营也基本上被两面针、冷酸灵、黑妹等占据，只有高端市场尚有利可图。2006年前后，各大药企纷纷进军功能型牙膏市场。

　　有关调查显示，目前国内功能型牙膏的标识尚不规范。除极个别产品外，大多数功能型牙膏的包装上并无QB-2966标注，只是标有牙膏生产标准GB8372。根据2008年国家发改委发布的《功效型牙膏标准》，功效型牙膏的功效必须具有“功效验证报告”文件支持，“功效临床试验报告”必须由口腔医学院、口腔医学研究所出具，并在包装上标注QB-2966。

　　在《功效型牙膏标准》强制实行之前30个月的缓冲期内，一些企业采取了对政策观望，先杀入市场再说的策略。目前多数超市和药店的促销员还只是按照产品说明向消费者推荐，对于强制执行的QB-2966并不知情，也做不出相应解释。

　　业内人士透露，强制令对药企将是一场考验。尤其是经历了前不久的云南白药牙膏“功效门”后，很多消费者开始格外关注包装标注和“功效临床试验报告”，而企业很可能以“技术机密”的理由拒绝向外界公示相关报告。上海口腔医学研究所冯希平对媒体表示：“临床试验证明主要是在相关部门进行检查时出具的，但是否向消费者公开试验证明随厂家自己的意愿。目前，临床试验中的专业内容影响到相关部门是否能仔细检查。在北京或上海这样的大城市，相关的管理部门，比如工商管理部门，已经开始注重培养相关专业人员。”

　　资深日化专家孙授诚认为，今后对政策保护下的药用功能的社会拷问将更加强有力，消费维权和药企秘方保护之间的矛盾、争论会继续。

　　此外，对于牙膏功效的宣传，国家也有严格规定。在2008年9月起正式实施的《化妆品标识管理规定》实施指南中，就明确将牙膏、漱口水等口腔清洁护理用品纳入到化妆品的范畴进行监管。同时，该规定对口腔护理用品功效宣传做出了严格规定：“口腔护理用品禁止使用下列用语：治疗、医治、牙周炎（病）、冠周炎、牙周（冠周、牙龈、牙槽）脓肿、口腔溃疡、牙龈萎缩、症状等。”

　　《化妆品标识管理规定》实施指南中还规定，化妆品标识不得“明示或暗示具有医疗作用的内容”，“化妆品的标注不得使消费者误认为该产品能够对某种疾病有治疗作用”。

　　显然，多数功能型牙膏的宣传和包装说明都违背、超越了此规定。多家日化和药企对此不置可否，称需要核实后再给予回应。

　　孙授诚说，由于功能性化妆品市场渐成规模，国家近年启动了一系列的政策规范。“产品逐步走向透明化，使得药企产品的神秘色彩将有所减弱。”

　　同时，高端牙膏市场一旦有所震动，药企将首当其冲。宝洁、高露洁等企业的牙膏产品分布在各个价格区间，风险可在一定程度上互抵，而药企多数扎堆在功能型牙膏这个细分市场。

　　利润驱使下打擦边球

　　有如此多的条例约束，为什么依然有如此多的药企投身牙膏市场？

　　“2009年，中国化妆品市场销售额达1400多亿元，成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场，且将以20%～30%的速度递增。很多企业都盯上了这块新蛋糕。”孙授诚说，药企在日化领域圈钱，更是有着得天独厚的条件。一些日化产品生产设备与医药产品生产设备通用，只要请人出个配方即可，可谓资源充分、成本低廉。目前医药企业或是自行研发生产功能型牙膏，或是授权他人贴牌生产，也有另起炉灶打造新品牌的。

　　业内人士还指出，研制一种新药动辄需要千万甚至上亿元费用，而且从研发到进入市场周期较长，往往临床试验就要三五年。而一款普通化妆品，一个月就可以生产出来，赚取利润的速度明显加快。尤其是一些中药生产企业，即便传统产品市场占有率不断提升，企业的增长空间依然非常有限，而将中药运用到现代日化产品上可以为自己杀出一条新路来。

　　云南白药旗下的健康产品事业部就拥有多个日化产品，包括金口健牙膏、云南白药牙膏等，负责经销健康产品的是云南白药集团医药电子商务有限公司（以下简称“电子商务公司”）。云南白药2009年财报显示，电子商务公司当年年利润总额为14113万元，净利润达11972万元。而同属云南白药集团的其他十几家控股子公司，基本是主营药材、药品，两项利润指标都远远低于电子商务公司。投资公司分析认为，2010年上半年云南白药业绩大幅增长主要是由于其牙膏业绩同比大幅增长。

　　数据显示，2005年牙膏行业就进入了微利时代，全行业的纯利润不足5%，而“药用牙膏”打破了这个壁垒。

　　云南白药董事长王明辉表示：“白药牙膏项目整个启动投资仅为数百万元，主要用于产品研发和试销。以后的投资主要来自前面盈利的滚动投入。”有报道称，云南白药仅以数百万元的投资便在短短几年内获得了40亿元的价值回报。

　　但在业内人士看来，功能型牙膏多数是在打擦边球。孙授诚表示，某种特殊功效是消费者选择这类牙膏的动机，尤其是制药背景的企业更易取得消费者信任。但日化品很多都是在卖概念，常常有名无实。比如，当年红极一时的木瓜洗面奶，其实只是含有木瓜香精。

　　北京中日友好医院口腔科一位姓程的医生表示：“牙膏就是一种摩擦剂，它和牙刷一同起到卫生保健和清洁作用，不能等同或代替治疗和药物。即便是一些打着疗效概念的牙膏也只能是帮助消炎，而不能去除病症。比如有患者的牙龈出血，是因为牙石没有去除，刷牙是不可能从根本上抑制出血的。”

　　程医生还透露，平日也会有厂家向医生推荐功效型牙膏，但懂医的人都会提出疑问：如何证明牙膏的功效？“因此，我们通常会要求厂家告知产品的原理，偶尔一两款牙膏会拿来用一用，但从来不会推荐给患者。”而且，评价药用疗效是个很复杂的过程，在没有临床试验证明和自己试用的情况下，医生也很难对某款牙膏的功效做出结论。