2002年对于处方药企业而言，是不同寻常的一年，GMP认证、药品招标制以及更大规模的资本收购都比以往任何时候猛烈，经过几年的酝酿，处方药企业的整合时代已经到来，所有药企都不得不痛苦地转型。在这种背景下，我们将国内处方药企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境的国内药企提供一些思路。

第一部分　 国内药企销售模式运作特点

一、 销售模式的先天缺陷

1、 仿制产品，缺乏原创优势：一直以来，国内药企在药品研发上采取的都是仿制方式，化学药高达95%以上都是仿制产品，没有专利权，由此造成药品缺乏独特性，在产品上可发挥的内容非常缺乏；尽管非专利药也有其发展的潜力，但在国内医药市场的结构却过于单一，其实中国医药科研能力并不弱，只是商业转化能力太差。

2、 重复建设，供过于求：国内药企高达6000多家，绝大多数都是以化学药制造为主，由于缺乏专利技术，各厂家基本都在3、4类新药上做文章，市场上蜂拥而上的都是雷同的产品，形成重复建设的局面，在供过于求的情况下，药企为求生存而采用带金销售。

3、 公费医疗，费用竞争：公费医疗作为劳保体制的重要内容，是计划经济时代的产物，并延续到市场经济时期，其造成的后果是病人大开“福利药”，对药企的影响就是可以借此大幅提高医生的处方量，并为进入公费药名单而不惜一切代价增加公关费用，由此不断为药价虚高“加油”，助长了带金销售的势头。

4、 专管产品，药价信息闭塞：由于药品的特殊性，实际是属于国家的专管产品，而且由于各地区的利益，药厂在申报高价格时都会得到本地政府的支持，在专管产品的名义下，老百姓对药价中间各环节是不熟悉的，也为药厂提高销售费用提供了条件。

5、 医院运作模式不明确：最典型的就是医药不分家，以往医院是靠国家补贴生存的，而现在医院要靠自身经营生存，在诊疗费低的情况下，只能靠卖药生存，在这种利益驱动下，就形成了带金销售盛行的土壤。

二、 产品缺乏生命周期管理

1、 缺乏品牌基础：这是计划经济短缺时代的产物，在调拨体制下，药厂不需要关心经营，只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家自然会通过采购站一级一级调拨到计划所需区域，药厂不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。

2、 传统药品化学名的意识局限：在以往药品的包装盒上，最突出的只是药品的化学名，而商标（商品名）却在包装盒的角落，又小又不明显，因此在这样的环境下，国内医药市场盛行的是普药，药厂无法对自身产品的发展进行管理。

3、 企业短期经营的局限：由于国内药企缺乏专利权，重复建设严重，企业根本无法考虑产品的长期发展，只能注重短期利益，只有在品牌被企业所重视时，产品发展的管理才会进入企业的视线。

三、 以量为核心的目标管理和绩效管理模式

1、 以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业绩标准：这种单纯的财务指标往往就构成了销售政策，从而不可避免地造成销售人员的短期行为，因为销售政策决定着销售人员的行为模式。

2、 目标—结果型模式：也是一种利益驱动模式，是企业发展初期比较粗放的模式，就好像国内当年的承包制，在一定时期发挥了作用，但市场发展到一定阶段，这种模式只会阻碍企业的持续发展。

3、 产品缺乏长线品种：之所以采用这种模式，很大程度上是因为药企多数是短线经营，由于缺乏长线产品，企业只能追求短期利益，那么销量自然是唯一的指标，但随着市场环境的转变，短线经营企业的处境将日益艰难。

4、 企业缺乏品牌建设：这也是受企业短线经营思路所决定的，短线战略自然会形成短线行为，对于费时费力的品牌建设，自然不在企业考虑的范围，但对于有长远战略眼光的企业，品牌建设必将成为其重要的经营目标。

国内药企销售模式运作特点(1) 目　录 国内药企销售模式运作特点(1)国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点(3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1)转型期国内处方药企业发展方向(2)

四、 分离的销售组织模式

1、 总部职能与分部职能脱节，缺乏专业支持：国内药企的管理职能基本上都在总部，而分部的管理职能非常单一，往往一个地区只有一个人，根本无法承担管理职能，只是单纯的业务职能，在管理上无法与总部职能对接。

2、 整体推广与个体推广脱节，依靠个人之力：由于职能的不对应，药企的整体推广和区域的个体推广不能有效配合，往往只能依靠医药代表的个人之力开展推广。

3、 企业经营与外部销售分离，缺乏长期建设：国内不少规模较小的药企采取委托第三方进行销售的方式，企业只负责生产和少数地区的销售，其他地区则交给另外的公司或者个人进行销售，这种方式符合小企业的发展思路，但在企业的长期建设上则缺乏系统性。

五、 区域开发实行承包制/底价制/买断制

1、 企业内部费用承包，费用型销售模式：医药企业对分支机构实行费用承包体制，制定销售目标，费用按一定比例从销售回款中提取，其特点是费用的使用完全由分支机构支配，有助于提高分支机构的积极性，但容易引发销售人员的短期行为。

2、 企业内部底价销售，增加销售人员积极性：这是不少药企采用的方式，分支机构在销售产品时与总部之间有一个结算价，而具体向医药公司和医院的供货价则由分支机构自行决定，中间的差价则由分支机构留存，用于各项费用和奖金的分配。此方式对销售人员有一定的积极性，但由于市场的差异性很大，总部对市场和各分支机构的业务过程难以规范。

3、 企业外部买断销售，减少市场投入和风险：部分规模较小的药企，不可能在全国范围内拓展市场，往往会以招商的形式，将产品卖断给当地的医药公司或者医药代表，利用其资源使产品进入市场，但这种方式完全取决于医药公司和医药代表的能力，药企对其没有控制权，只能是一种短期的经营方式。

六、 以人际关系为核心的客户管理

1、 专业销售特点：这是由医生诊疗的专业性所决定的，医药企业必须要通过医生才能将药卖出去，而医生是具有专业知识的群体，病人用药完全取决于医生的诊断，因此与医生的个人沟通就成为非常重要的方式。

2、 减少费用投入：利用个人关系开展推广对国内药企来说是最便利的方式，不需要大量的费用投入，而投资在个人身上的资金基本上都是变动费用，包括提成、差价等，要到药品卖出去后才会产生，企业自然愿意以此来调动医药代表的积极性。

3、 供过于求，竞争激烈：由于药企在产品本身和品牌建设上都缺乏优势，可以利用的就只有价格和人员推广，而最核心的还是依靠与医生的人际关系来达成销售的目的，在竞争激烈的环境中，医药代表的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。

4、 医院内部利益需求：由于医生需要得到额外的利益，使人际沟通成为最佳的方式，从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系，国内药企的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式，而往往使其成为了唯一的推广方式。

七、 粗放的网络管理

1、 销售网络建设缺乏系统性：销售网络是一个立体的概念，涵盖了中间商、零售终端以及不同层级的市场，但不少药企在开拓市场时缺乏系统的考虑，往往不假思索地冲着中心城市的省医院、市医院和医学院附属医院等大型综合性三甲医院而去，而没有考虑市场拓展速度、不同的市场层面、竞争产品和市场基础建设等综合因素，整个销售网络的建设没有体现出策略性和系统性，在拓展市场时“事倍而功半”。

2、 零售网络缺乏管理：国内药企普遍对药店等零售终端缺乏系统管理，但处方药在医院如果销售很好，往往会自然渗透到药店，如果此时能够及时理顺药店网络，做好终端陈列和营业员教育，则能促进企业品牌的提升，从而配合拉动医院销售的提升。

3、 缺乏向下级市场的渗透：这是药企在销售网络建设中缺乏立体化的表现，很多企业往往扎堆在中心城市，大家都盯着有限的几家大型三甲医院，竞争日益白热化，其实在周边市场更容易拓展，而且由于药企的产品众多，不可能都能在中心城市的大型医院销售，只有建立了立体化的网络，才有利于产品顺利地进行分销。

国内药企销售模式运作特点(2) 目　录 国内药企销售模式运作特点(1)国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点(3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1)转型期国内处方药企业发展方向(2)

八、 带金销售推广

1、 专业推广的特点：由于药品消费的特殊性，药企必