消费者的购买决策受到很多因素的影响，其中就包括四种心理因素：动机、认知、学习、信念和态度。

动机

人在任何时候都有很多需求。有些是来自紧张状态的生理需求，有些是心理需求。当需求达到一定强度时，就会转变为动机。动机是能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需求。著名的弗洛伊德和马斯洛的理论，他们对消费者分析和营销有着不同的意义。弗洛伊德认为，真正驱使人们行为的心理力量处于无意识状态，人们的购买决策受潜意识的动机影响。马斯洛理论则告诉我们，人类的需要是有等级的，从最基本的需要到最高级的需要，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

认知

有动机的人才会准备行动。一个人如何行动受到他对环境的认知的影响。我们通过五种感觉达到对信息的感知：视觉、嗅觉、触觉和味觉。认知是人们的选择、组织和理解信息对构造关于世界的看法的过程。

学习

人们行动时，也是在学习。学习是由经验积累而引起的个人行为的改变。学习理论认为人类的大多数行为是后天习得的。在驱动因素、刺激物、诱因、反应和增强的相互作用下发生学习行为。

信念和态度

通过行动和学习，人们获得信念和态度，这些会反过来影响人们的购买行为。新年是人们对某事物所持的描述性想法。信念是建立在真实知识、信念或信仰的基础上，带有或不带情感因素。营销者关注人们对特定产品和服务的新年，因为这些信念形成的产品和品牌形象会影响到购买行为。态度是人们对某一事物或观念长期持有的正面或负面评价、感受及行为倾向。