对于分销渠道的定义，目前学术界流行两种不同的观点。一是组织结构说，认为分销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和团体。另一种是路径过程说，认为分销渠道不是组织机构，而是由这些组织构成的转移所有权的路径。但绝大多数人倾向于组织结构说，其中比较有影响力的定义有以下几种。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会在1960年给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。

罗伯特·琼和汤姆斯·尼克将分销渠道定义为:“产品或劳务从生产者向消费者移动的过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。我国医药行业现状

我国医药商品发展大概经过四个阶段分别是：药品市场计划调控阶(1949-1984年)，医药行业下放计划管理权限、实行企业承包经营阶段(1984-1995年)，药品零售放开阶段(1995-2000年)和药品经营全面放开阶段(2000年至今)。

在2000年以后，我国药品经营全面开放。无论是企业还是非国营药品经营企业都可以从事药品批发业务，此时药品才真正进入市场，有了真正意义上的营销渠道。当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。

现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。随着我国药品市场从计划逐渐向市场过渡，医药营销渠道也相应灵活起来，发展到现在，已经有了大大的改善，这种灵活的医药营销渠道有利于我国广大人民群众消费，有利于繁荣我国药品市场，有利于我国医药行业的发展。

 

我国医药行业营销渠道分析

    现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。

1、批发商加连锁店渠道

药品生产企业将产品销售给药品批发商，这是药品生产企业通常使用的销售方式。有时，药品生产企业除了通过批发商销售，他们也通过自己的销售公司销售药品给医院、诊所和药店。这种情况一般是，药品生产企业在注册自己的销售公司后，在全国各个主要城市设立外办事处，在那里招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品。

    2、区域代理渠道

区域独家代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同的方式，代理商按委托方意愿，在我国某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业的单一品种或数个品种的产品的商业行为。区域独家代理制和全国总代理渠道。

  

 3、多家代理制渠道

多家代理制是指在一个较大市场或者较大区域内，选择两家以上的代理商，由他们去“布点”，形成销售网络。这是当前中国国内药品市场上使用最多的一种代理渠道。

4、全国总代理渠道

全国总代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同方式，代理商按委托方意愿，在中国境内获得唯一授权，全权经销药品生产企业产品的商业行为签订了中国国内总代理、区域独家代理渠道。代理商是全国独家代理，缺乏竞争意识。另外由于这些代理商一般同时代理多个公司的多个、多个品种且以短线****作为主，所以时常有厚此薄彼的现象。

 

 

营销渠道分析

医药企业现有渠道效率分析矩阵

   渠道模式

原则

 

直营式渠道

 

批发制

 

代理制

专业化营销渠道

 

网络营销

经济性原则

建立销售队伍费用较高

渠道建设费用比较低

价格低、利润小

利用经销商的资源，渠道建设费用低

渠道建设和流通费用小

控制性原则

由于直接与医院联系，易于市场监控

不利于企业对药品流通的控制

不利于代理商和终端控制

对经销商管理难

易于控制

适用性

1、药品价格较高，或新特药。2、资金实力强的企业。3、看重公司品牌、产品品牌的强势企业。

1、已经进入或即将进入成熟期的产品。2、已经具有一定市场，一定品牌效应。

1、企业精力不够、销售能力不足。2、产品使用范围较广、地域性较强。

1、医药企业精力不足，营销能力有限。2、急于快速开发市场。3、产品

的品牌效益不是很高，需要企业帮助促销。

产品要求特殊，非处方药，患者可以自己诊断和治疗

 随着国家医疗改革的深化和农村合作医疗的兴起，原有的市场发生巨大变化。从2002年的药品生产企业GMP认证，到今天越演越烈的挂网招标阳光采购，都对市场产生巨大作用。无论是Rx药品企业，还是OTC药品企业，都需要重新审视自己的营销渠道，积极调整，以面对愈发激烈的竞争和挑战。