保健食品领域是介于食品与药品之间的一个消费领域，其具体的消费特点也会融合这两者的表现，首先其打的宣传口号是类似药品的理念，比如不少保健食品都称自己的产品具有治疗疾病或者预防疾病的功能，这一点虽然不能说与药品的功能完全一样但也有不少重合，再者因为其宣传功能的覆盖面非常广以至于从理论效果上要比药品还好，无论宣传的效果是真是假至少消费者对其还是有所接受的，特别是那些害怕疾病或者非常重视健康的消费者会更加乐于消费保健食品，因此不少商家也抓住了这一心理特点大肆的在疾病概念上做营销文章。

　　另一个偏向于食品的概念则也给保健食品带来不少利益，因为药品的消费属于病后产生因此消费动机具有一定的局限性，只有意外发生疾病以后才会出现具体的需求，但是保健食品因为立足的就是类似食品的功能，如果说食品是维持生存那保健食品就是维持健康，因此理论上人们可以无节制的随时消费保健品，这样的程度能达到何种情况就要看企业的营销力度了。

　　由此其实我们也能发现这其中的问题，因为保健市场的特殊性因此商家极容易过度的夸大宣传效果，为此监管部门便出台保健行业规范标准，只有通过监管部门审批的才是符合资质的产品，而这样的一个资质也就是通常所说的保健小蓝帽。

　　按说有了标准行业就应该趋于规范才对但是事实并没有这样，因为蓝帽标准审批窗口没有完全开放因此不少企业根本就不知道如何报批，这样也就滋生出了不少的中介利益链，其也就难免会出现降低标准的问题，所以这不仅是监管力度的问题还涉及监管机制，制度合理了才是行业合理发展的前提。