全球医药资讯领导公司ZS最近开展了一项涉及200多个医药销售团队、3500名药代和325000医师的调查研究，研究发现医师对药代的准入率仍在持续下降，特别是某些治疗领域，尽管下降趋势逐渐平缓，但仍有近一半的医师提高了对药代的准入限制。因此，无论是药代或企业要想借助医生获得处方量，就必须明晰现状，从中寻找到解决良方。

2014年仅有51%的药师准入比较宽松，与2013年相比下降了4个百分点， 2008年准入比例为77%，2012年为65%，去年为55%。过去几年虽然准入下降趋于平缓但近一半的医生限制准入，这很明显是一个十分棘手的问题，任何药代和企业都无法逃避，如果医师不听药代的，他们还能听谁的？

医师准入率随科室治疗领域略有异化，不同科室准入率高低起伏，但是他们的共同趋势即为准入率下降，肿瘤科和心脏内科的医师一如既往地设置非常严格的准入限制，即使之前友好科室的医师现在也逐渐变得越来越难以接触。2013年皮肤科医师对药代态度比较友善，现在这一比例下降到了67%。胃肠病科的医师准入率也从63%下降为今天的47%。这些极具代表性的科室准入率下降正在向药代释放危险信号，表明医师行为正在持续发生变化，对这些变化视而不见必将错失良机。

在美国某些地区，医药行业纵向和横向的整合造成准入率下降，付方和供方上承下接的关系逐渐巩固，形成稳固的攻守联盟。另外医院为医师的诊疗行为买单，必然利用政策限制准入，因此医师就此失去独立的灵活性，开具他们“想要”的处方越来越不方便。有趣的是医师对不同规模企业的态度略有不同，他们对大企业的药代和小企业的药代的准入率比较低，而对中型企业的准入率相对略高，造成这种局面的一个原因可能是中型企业业务集中在个别几个治疗领域，他们推出的新品种定向明确，更容易引起医师的注意。另外中型企业善于灵活运用各类资源建立可靠的信誉和声誉。

准入率下降提高了企业的营销成本，医药和生物公司浪费了14亿美元用来与那些“搞不定电话”（指优秀药代仍然无法与之有效沟通的电话）斡旋。近年来厂商优化销售团队，裁剪低效率销售力量，选择最优的沟通方式提高准入率和消费者参与度，因此，企业应对“搞不定电话”的成本逐年降低，但趋势越来越平缓了。

美国医药市场医师准入限制的局面短期内可能难以破除，原因有三：首先，减少药代并不能解决或者减缓准入问题，尽管医药公司削减了近1/3的药代，准入率却持续下降，令人担忧的是如果准入持续下降，药代的数量可能反弹；其次，一些科室（如肿瘤等）准入率持续下降，最近大量相关的药物通过临床试验阶段，一旦这些药物走向市场，企业为争夺准入势必引发事态进一步恶化，只有市场引入效果确切优秀的产品时才会暂时改善医师的态度；最后，供需联盟的建立可能导致体系内医生诊疗准入限制雪上加霜。

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即使准入率下降如此明显，但总有为药代敞开的科室大门，因为渠道并没有封闭，只是口径在萎缩。因此，药代仍然可以通过一系列的发力改变目前的颓势。

做足准备才能赢得先机

充分了解医师

不同的医师喜欢不同的接触方式，因此，熟悉掌握何时、通过什么方式、多大频率与相关医师接触或可暂解企业的燃眉之急。首先药代应该更加开放，让医师轻松融入我们的团体，厂家需要面向医生开设学科发展课程、产品介绍会等并建立博客、论坛、微信、QQ群，甚至专门为药代和医生开发App，将这些平台发展成为网络社区，实现厂家、药代、医师间的互动。另外，我们还要主动融入医师已经发展起来的自营团体，增强与意见领袖的互动，将企业的影响力延伸到医师的网络生活，但这是一个长远的培育过程，如果进入网络社区马上执行营销计划就会成为众矢之的而被放逐到边缘。

建立交流渠道

很多厂家需要优化自身的网站，营销邮件等等电子交流方式，越来越多的医学院附属医院的医师排斥药代，信号非常强烈，新的医生希望使用新渠道，而不是传统费时费力的营销电话拜访。一项基于康奈尔大学（CMI）和Compas模型的研究显示医生期待从企业获得信息，但他们希望通过有别于传统沟通渠道的方法获得信息，例如邮件等。另外IMS的研究发现除了有大量的病人访问相关维基页面以外，还有大量专科医生。以网络为主体的交流渠道已经稳步到来，任何对此无动于衷的企业可能会陷入事倍功半的境地。

发挥药代作用

药代应该和营销部门一起构建并实施以顾客（医师）为中心的营销策略，药代是厂家和医师信息交流的输入输出中心，药代具有协助市场部门设计赢取医师参与的营销方式。

将“参与”置前

准入方式不止包括以往的销售电话渠道，它理应包含更加丰富多样的内容。企业将药代简单的定义为“销售电话”的行为显然有失偏颇，药代的工作应该延伸至搜集整理顾客的信息，允许销售代表参与沟通方式制定过程，企业是时候考虑按照医师的套路出牌了。另外仅仅关注医师准入率已经是旧时代的思维方式，厂商更应该关注医师的参与度，探究医生喜欢的参与方式，比如医师喜欢打开厂家直接发出的邮件还是更喜欢药代发出的邮件等。