背景

　　1、现状

　　国家工信部资料显示：2016年上半年中成药主营业务收入达3050.77亿元，成为除化学制剂外的第二大产业。市场数据体现目前已有超亿元的中药品种500余个，过10亿元的40余个，但相对于6万多个批文、9900多个品种、3000多个独家品种、308个中药保护品种的中药品种资源总量而言，大品种不算多。

　　2、政策因素

　　2015年起，国务院相继发布《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》《中药材保护和发展规划（2015～2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016～2030）》及国家中医药管理局《中医药发展“十三五”规划》等文件，为中医药发展指明了方向，也提供了保障。

　　同时医保控费、降低药占比、合理用药限制辅助用药的使用，临床路径的推进提倡疗效确切性价比高的品种，限制无明确疗效品种进院，限制门诊输液使用等规定直指中药，再结合两票制、营改增、94号令等行业政策，对之前以高定价、高空间、代理制为主要运作模式的部分中药大品种构成了冲击。

　　笔者综合当下形势和仍保持强劲增长的中药大品种特征，探究其营销路径。

　　成为中药大品种的必要条件

　　1、定义

　　中华中医药学会中药大品种培育策略与路径研究课题组经调研全国10余省份情况后发布《中药大品种科技发展报告2014～2015》，该报告明确指出中药大品种是指具有显著或确切的临床疗效，满足临床需求，科技含量高，中医药特色显著，所占市场份额较大的品种。而品种如满足上述特征，最直观的表现是销售规模大，一般而言，年销售额超过亿元的品种可以称为大品种。

　　2、品种筛选

　　如上文所提，中成药批文多达6万余个，并非每个品种均能打造成大品种，需对已有存量品种进行筛选，挖掘靶向品种。笔者建议从市场吸引力和进度难度两个角度去思考，选择既具有市场前景同时与企业目前资源相匹配的产品作为打造对象。

　　表1 分析中成药市场前景的两个方向

   　3、产品力基础

　　无论是独家中药还是普药要做大均需要开展各类市场推广工作，需要拥有一定价格空间，而依据目前现有招标政策或市场反馈，只有质量过硬、技术领先的产品才有可能获得品牌溢价，才能进入持续投入持续产出的良性循环。故原料匹配和技术提升是中药大品种营销的基础，医院终端品种的市场准入工作同样是营销基础。

　　1、原料匹配

　　中药成药质量与原药材密切相关，而影响原药材质量的因素很多，如产地、气候、病虫害等，不同产地同一药材的有效成分含量差10倍之多，因此药企首先需确保有规范且质量保证的原料产地。不少大品种近年来纷纷并购或与其他相关企业合作，建立配套的GAP药材种植基地。如步长制药的丹红注射液，其原料丹参、红花均来源于企业自身在新疆和山东的药源基地，药材直接送到车间，整个筛选过程非常规范，为该品位于中国医院市场用药额前5位奠定了基础。

　　2、技术提升

　　虽然中药有诸多独家产品，但同一治疗领域的产品竞争同样异常激烈，要想脱颖而出，不仅需要质量符合国家标准，还需通过二次开发提高产品技术水准，使品种具有差异化特征。典型例子如正大青春宝参麦注射液，原来质量控制比较简单，只控制30多个参数。通过二次开发，增加了300余个质控点。不良反应从千分之四十六下降到千分之十以下，提高了药物的质量和安全性。二次开发后，该产品销售额从1亿增长到近8亿，为该品医院市场的引领者。

　　3、市场准入

　　中国医院市场是政策市场，没有相应的准入资质就无法实现相关市场的销售，故市场准入是上市开拓市场的第一步，确保产品中标是区域市场上量的第一步，确保产品进入医保是产品做大规模的重要条件，确保产品进入基药或增补目录是在基药市场做大的先决条件，因此需抓住技术提升优势争取在招标中能单列层次，提高中标可行性和维护价格体系。另结合产品循证资料，参与医保和基药目录增补工作，为产品做大奠定基础。

　　中药大品种营销路径

　　产品的质量保障和技术提高可在存量产品销售过程中持续改进，不断为品种营销助力，笔者研读了不少中药大品种资料，总结后发现精准的产品定位、严谨的循证依据、差异化的推广体系、切实的销售管理为其运作共同特征。

　　1、产品定位

　　目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量的类似品共同竞争，因此重要的是进行市场调研和精准定位。针对独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究、拜访相关专家，寻找细分患者和特定处方领域，定位于该领域是上述品种成功上市的第一步；针对同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。具体举例如下：

  　所以不论产品处于哪种竞争态势，都可在市场研究基础上推出新的理论或是凸显产品在疾病治疗中的某一突出优势，以此为市场突破点，本着做透一个适应症，新开一个适应症的原则，持续挖掘产品组方及主要成分临床新应用，逐步扩大应用人群，逐步做大产品规模。

　　2、学术引领

　　前文已提到随着国家医保基金收紧，合理用药成为医院用药的主旋律，只有确有疗效的药物才能具有被医院长久使用，而药店作为另一终端市场，其店员或消费者对产品的接受度同样受到临床专家的影响，同时国内有2.7万个等级医院，其中中医医院仅占12%左右，如果仅凭祖传经验医学推动中医产品使用相当有限，因此开展基础及临床研究获得循证依据是中药品种做大的不二法则，下面以三种不同营销模式产品的案例来体现学术引领营销的共性。

　　表3 三种不同营销模式产品案例

 　医院自营推广独家品种建立自身理论，大量开展临床研究易为理解，但即便是招商代理品种也并非进行简单的量价追踪就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并长久巩固自身地位，仅凭借同通用名剂型竞争少、中高价空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证才能使品种在临床站稳脚跟，才能使代理商愿意长期与企业合作。而药店推广普药品种也并非通过渠道促销、店面陈列、店员教育就能做大品种，也要结合技术改良、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特征，不断开发品种新用途，虽然同名产品会跟进，但作为市场领先的品牌普药，能分食市场做大后的最大一块蛋糕。

　　综上所述，不管是哪种营销模式，中药大品种均注重基础理论研究和临床疗效验证，既能为产品做大提供有利宣传武器，也能在临床研究中构建高端专家体系。建议新进企业可尝试从收集产品临床现代典型案例，甚至是古代的医案做起，以此为宣传切入点逐步做大产品逐步开展临床研究。

　　3、市场推广

　　 “酒香也怕巷子深”是现代营销的特征，即使产品有千万个使用的理由，也需要相关目标客户知晓，故中药大品种都有自身系统的市场推广方式，同样以上述三类模式的代表产品为例：

      上表提示：中药大品种推广工具尽显终端特征，医院终端内容专业、话术精简；零售终端内容通俗、兼顾患者；充分考虑到医生的忙碌和协助店员推荐产品。

　　推广方式呈现立体化特征。在医院终端，独家通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特征考虑推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推广理论带动品种。无论是借助各协会原有学组力量还是建立理论分会，大品种企业共性是：纵向从高端到基层，层层带动，多次反复开展，深刻记忆。除了推广基础理论，前期会纯学术些外，横向联动会议、媒体宣传和区域开发上量是主流，做到高空和地面无缝对接。会前精心准备、会后严格考核。在药店终端，除了消费者教育占一定比重、消费者活动丰富多彩外，同样是纵向联动药店盈利、店长和店员培训、周边居民讲座，横向联动市场活动、媒体宣传和连锁开发上量，同样活动前精心准备、活动后严格考核。体现中药大品种企业均注重资源的合理应用。

　　媒体宣传除传统媒体外，大产品企业都紧跟新媒体潮流，搭上互联网快车，组合新媒体，形成多渠道宣传。

　　建议新进企业可从竞争力相对强的样本省市甚至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生集团等组织中专家率先合作，逐步扩大省份，随着品种规模增大品牌知名度提升再扩大专家面和提高专家等级。

　　4、销售管理

　　中药大品种企业均配有完善的销售管理体系，还是以上述三模式代表企业为例：

　　表5 三模式的销售管理体系