上周五晚间，国家药监局再次发布《医药代表备案制》的征求意见稿;同日，国家卫健委、医保局、公安部等9部委联合下发《关于印发2020年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。

与这两个重磅文件相关联的是，同样是上周，国家医保局就建立企业信用制度再一次征求意见。

药脉通CEO张瑞表示，药代备案制实际上是明确和固化学术推广的路径，两年征求意见稿的再次重启，意味着药代备案制或很快推进。9大部委的医药反腐和医保局的信用体系建设则是为文件落地、追责和违规惩戒。三份文件环环相扣，可说医药营销合规大网已经全面撒下。在此情况下，无论是药企、代表还是CSO机构，合规已经成为生存发展的第一要务。合规则生，不合规则亡，这已经不再是疑问，只不过是时间问题。

药代备案，医药营销领域的两票制

张瑞表示，从医药产业链来看，药品从企业端到医生端转变为提供给患者的医疗服务，主要包括两方面的传递，其一是单纯的药品的流通，即药企生产出药品后配送到医院，并且通过医生处方给患者的过程;其二是，药品附着的医学和药品研发信息的流通，为了研发出这一片药，有医学、临床研究进步，这些信息只有传递给医生，才能变为医疗服务提供给患者，也就是传统上的学术推广。

两票制确定了药品流通领域的合规路径，即药品的流通只能从药企到配送企业再到医院，多一个环节都不行。

国家药监局发布的药代备案制是学术推广领域的“两票制”，通过对代表职责明确，通过药企和药代/CSO建立一一对应关系，药代/CSO和医院/医生建立一一对应关系，明确药企——药代/CSO——医院这个传递路径上只能传递医学信息，其他都是违规。

9部委联合反腐，医保局信息公示和追责

药品流通的两票制有金税三期的保驾护航，在整个税务大数据下，发票成为卡脖的关键要素。在学术推广或者说医学信息传递的“两票制”链路上，怎么保证文件落地?

一方案，药监局药代备案制的征求意见稿中明确：无论是药代还是CSO在上岗时必须接受药企的培训，即药企要保证从企业端信息传递准确性，同时，药代药跟医生做学术推广必须在医院备案，即，代表/CSO传递到医生的环节也必须是有迹可循，这样建立了一整套的追溯系统。

其二，重点检查。9部委刚刚下发2020年医药反腐重点和往年很多不同。以往9部委重点是约束医生，如不准收受红包等在内的九不准等等，今年医药反腐将特别关注的焦点也放在代表/CSO学术推广的规范上。

这不仅仅是对医生和代表的双重约束，而且还有公安部加入，其执行力度不会太弱。

其三，医保部门进一步追责。根据国家医保局近日下发的关于建立药企信用制度征求意见稿，集采部门积极收集同时还要求药企主动申报被执法部门定罪定性的不合规行为，针对不合规行为，集采部门和医保会进一步追责。

那么，对于代表来说可怕的结果就来了。企业要想恢复信用，采取的措施解聘代表和CSO解约等举措。被解聘、解约后，代表和CSO未来还能继续生存吗?哪家药企敢招聘有污点的代表?不专业的CSO还能找到新的药企合作吗?所以，不合规对于代表和CSO来说，回扣可能会带来一时的销量提升，但一旦被查出，面临职业生涯的彻底丧失。

国内药企营销转型的几大痛点

备案制执行后，意味着代表和CSO推广行为已经建立一一对应关系，所有违规行为都可以进行追责和上溯。

除了解聘代表和代理机构外，根据严重程度，药企面临书面警戒、给医疗机构提示、取消挂网资格等处罚，直接影响药企生存的市场。药企要想安稳成长必须寻找合规的合作对象。

所以，要真正想在行业里面长期发展，合规已经成为第一要务，不合规就退出，这并不是危言耸听，而是即将发生，只不过是时间早晚问题。

不过，要回归真正的学术推广并不容易。目前来看，学术推广尤其是国内药企目前面临下面这几大痛点：

1、成本高但效率低。在传统工业化时代，人力是最基本实现形式，学术推广成本极高，包括外资药企在内的营销支出都远高于研发成本支出。

米内网统计数据显示，306家医药相关上市企业2019年销售费用合计接近2793亿元，同比去年上涨11%，232家制药企业平均销售费用约为11亿元，增长率为16%。其中，有8家药企销售费用超过了50亿。外企的营销费用同样也不低。辉瑞、阿斯利康等5大跨国药企营收及其销售费用情况统计显示，2019年，5大跨国医药巨头营销费用支出之和为635亿美金，占营业收入比例远超过研发投入。

成本高的同时面临效率低的窘境，即使是最勤快的代表，一个月能够接触的医生、开的科室会，能够进行的学术推广动作都是有限的。所以要想追求更多、更大市场就必须增加投入，招聘更多代表，投入更多的资源。

2、不能标准化传播。传统学术推广是系统工程，更是经验工程，任何一个环节做得不对、细节把控不到，都起不到效果。

为赋能行业，药脉通副总王鹏将其医药代表培训课程免费贡献给行业，并每周进行直播串讲和答疑，为医药行业合规转型培养人才，着重就是通过一个故事和落地细节去讲学术推广。

王鹏表示，外资药企为什么学术推广做得好?因为他们既有医学部、市场部和销售联动，有战略、有方案有落地有执行，更重要的还是有经验。代表的科室会需要传递什么信息，是否正确传递了信息，怎么缔结信息，怎么跟进，怎么看医生们观念接受度，城市会、卫星会花费巨多，怎么评估效果，这其中很多细节，一个把控不到，这些学术推广行为就变成了白花钱。这也是很多国内药企觉得学术推广不行，没有效果的重要原因。

3、只能靠销量评估结果，无法进行过程考核。现在药代备案制不能背指标后，面临难题。即使有飞检、有定位打卡等等外部考核，代表和医生是怎么沟通的、沟通效果如何等等，对于传统学术推广来说始终处于盲区。

于是，在这种情况下，销量成为最为明确的考核指标。而药代备案制首要的一条就是，代表不得承当销售任务，这意味着，未来对代表考核就会变成推广过程考核，但本次疫情期间，当销量无法进行考核后，即使是外资药企对代表转为过程考核后，也闹出了很多笑话式考核，不好代表甚至因此被拉黑。

药企营销新四条：合规、低成本、有效、快速

怎么解决这些痛点?尤其是无论是创新药还是仿制药大降价的情况下，当大家都回归合规，回归到学术推广时，营销推广比拼实际上已经变成效率的比拼，速度的比拼和推广成本的比拼。谁的效率高、速度快和成本低，谁就能够占有先机。

互联网给行业提供了有效解决方案。5G提供了视频学习的基础，大家看视频不会卡顿，真正让用户有了“身临其境”的感觉;而疫情下，越来越多用户接受了互联网学习的方式。

此外，互联网还可以解决上述传统学术推广的痛点：

其一，效率高，成本可控。王鹏表示，学术推广本质是医学信息的传递，学术推广本质上就是信息传递，提高信息传递的效率和有效性是互联网的优势所在。

药脉通推出的趣学术系统帮助药企做学术推广时，代表可以用10天时间开30场科室会，相当于以前效率的10倍。

其二，在学术推广的最终端实现标准化传播。趣学术系统通过代表连接药企和用户两端，让客户接受信息是药企统一制作，不用担心代表的信息传递有所缺失，保证在最终端信息传递的标准化。

其三，精准传播，且传递效果可评估。趣学术系统不是替代药代的工具，而是学术推广传递效率提升和有效性评估的工具。为什么这么说呢?从学术推广经验出发，趣学术系统埋下了诸多数据节点，医生接受代表的信息传递需求后，是否接受了药企信息传递，接受度如何，有没有问题，卡在哪里，这些问题是共性还是个性，如果是共性，是市场推广策略问题吗?如果是个性，那么是否需要代表下一步跟进?在每家药企操作后台，这些大数据都能看得清清楚楚。即使在疫情期间，趣学术系统也帮助药企实现了信息精准传播，而且达到了传递效果。

其四，实现对代表过程考核。趣学术可以把从代表到客户的每一步动作进行有效数据收集，对药代每一个动作都能进行数据生产、分析、反馈，能够针对性进行推广效果的分析和反馈，代表何时做了链接，该链接完成比例有多少，代表达成度如何等。在取消了销售指标考核后，药企对代表实现过程考核可以有效建立指标体系。