每一个产品都同时具备多种不同的特征。只有最基本属性的型号是起点，它没有任何其他的额外特征。企业科通过增加更多的特征以提升该型号的水平。他正是将企业产品和竞争者产品区别开来的竞争工具。成为第一个引入某种有价值的新特征的生产者是最有效的竞争方式。

企业应如何辨别新特征，并决定为其产品增添哪种新特征呢？企业科针对用过该产品的顾客开展周期性的调查，并询问一下问题：你认为该产品如何？你最习惯该产品的哪些具体特征？我们可以增加哪些特征以改善该产品？这些答案为企业提供了大量的产品特征创意。企业可随后再评价各个特征对顾客的价值，以及企业的成本。只要特征的顾客价值大于其成本，就应该增加。

除了产品的特征以外，产品的款式和设计同样非常重要。独特的产品款式和设计能够增加顾客价值的方法。设计的概念要比款式更加广泛。款式所描述的仅仅是产品的外观。款式可以是引人注目的，也可以是无聊的。绝好的款式会吸引人的注意力，并产生令人愉快的没敢，但并不一定会使该产品的性能更好。与款式不同的是，设计不仅仅是产品的外观，它设计产品的本质部分，好的设计不仅使产品非常美观，同时会增加产品的有用性。设计始于对顾客需求的深刻理解，它不仅是简单地创造产品或服务的属性，还包括构造顾客的产品使用体验。

企业在产品设计上，不需要对产品属性和技术规范有太多的考虑，应该多想想顾客将如何使用，以及如何得益于该产品。