新产品是企业的新鲜血液。新产品开发指的是开发全新产品，改进产品，优化产品，及通过研究开发获得新品牌，以促进企业发展。如今，企业会用过两种渠道获得新产品：一是收购，购买整个公司、某个专利或生产许可证；另一种是由企业自身开发新产品。

然而新产品的开发又有一定的风险性，市场上以失败告终的现产品数不甚数。其中原因有很多：也许产品的最初创意非常精彩，但企业肯呢过过高估计了市场容量；或者是最终产品设计失败，定位不准，导入时机错误，定价过高，广告战略错误；也可能是企业高级管理者无视市场研究的悲观结果一意孤行；有时新产品生产成本远超预算，有时竞争者的反击超过预期。其实，失败的原因都是显而易见的。

实际上，新产品的开发对顾客及营销者来说意义重大。“顾客和企业都喜欢新产品，”一名专注于新产品开发的咨询顾问评价道，“顾客喜欢是因为新产品能解决切实的生活问题，使消费者生活更加多彩；企业喜欢是因为新产品始终是增长的关键。”

关于新产品开发，很多企业都犹豫不决，因为创新的代价昂贵，还具备一定的风险。苹果公司的发展故事，想必大多数行业人多都熟悉。它的故事告诉我们，擅长开发和管理新产品的公司最终获得了丰厚的回报。每类产品都有着属于自己的生命周期—产品从诞生，经过几个阶段发展，到最终能给顾客带来更大价值的新产品出现，老产品不可避免的寿终正寝。典型的产品生命周期面临两个主要挑战：第一，既然产品将不可避免地走向衰落，包括被竞争者更好的产品所替代，企业必须擅长开发新产品以替代原有产品；第二，企业必须能够灵活运用市场战略，面对由企业生命周期阶段引发的消费者偏好、技术和竞争等方面的挑战。这才是在行业生存的规律。