影响产品定价的因素分为内部因素和外部因素，前面我们详细了解了影响定价的内部因素，即企业的整体营销战略、目标和营销组合。接下来我们针对影响定价的外部因素，即企业所在市场和需求的本质、竞争者的策略和价格，以及其他外部因素进行具体了解。

市场和需求

之前我们说过，有效的定价始于理解顾客感知价值如何影响他们愿意支付的价格。个人消费者和组织消费者都在一个产品或服务的价格与拥有获得的利益之间进行权衡。因此，在定价前，营销人员必须理解价格与企业产品需求间的关系：1、不同市场中的定价，卖方的定价自由度依市场类型而不同；2、价格—需求关系分析，企业可制定的美中价格将带来不同的需求水平；3、需求价格弹性，与价格变动幸运的需求如何变动。如果价格发生小幅度变动而需求几乎不变，使我们说需求缺乏弹性；如果想要的需求变动很大，我们则说需求具有弹性。

竞争者的策略和价格

企业制定价格还必须要考虑竞争对手的成本、价格和市场供给物。消费者基于竞争对手相似产品的定价对产品价值做出判断。另外，企业的定价策略可能影响其面对的竞争的本质。某产品如果采用高价格、高利润策略可能引来竞争，而低价格、低利润策略可以阻止竞争者或将其逐出市场。

在估计竞争者的定价策略时，企业需要思考几个问题：首先，与竞争者的市场供给物相比，本企业供给物的顾客价值如何？其次，当前竞争者实力及定价策略如何？最后，企业还要思考竞争清静如何影响顾客价格敏感度？

相对于竞争者定价，企业制定价格的决策要遵循什么原则呢？答案知易行难，无论制定什么价格——高、低或居中——务必给予顾客高于价格的价值。