丁苯酞的经历对于一直将创新作为企业发展最高境界的制药行业来说，其实只是个缩影。客观现实是，丁苯酞并不是在市场面前遇挫的第一个创新药。相比跨国公司销售榜单上一个个重磅炸弹，中国原创新药的命运要黯淡得多。自1986年以来，中国批准的自主研发一类化学药共40种，普遍存在研发投入和市场产出呈现严重失调的状况。粗略比较，中国原创药上市后的年销售额不足国外原创药上市年销售额的1/10。在制药行业，“新药推广难”几乎已经成为共识，也正因为如此，众多企业在创新药面前多了一份踟蹰。

　　为什么出现如此的尴尬？石药董事长蔡东晨认为，关键还是在市场化的环节，而不在研发或生产阶段。一方面是市场环节政策缺失，包括定价、招标、医保等遇到多方困惑，一方面是企业市场转化能力有待提高。

　　这一判断提示业界，政策的不配套固然使新药的市场开发困难重重，成为制约原创新药成为“重磅炸弹”的重要因素，但市场转化能力，也就是说如何将一个好的产品做出市场规模却也是国内创新药企不可回避的短板。在无样本和先例可参照的原创新药面前，本土药企的营销能力显得并不足够强大。

　　那么，本土药企的新药营销短板究竟在何处？外企的模式究竟能在多大程度上提供借鉴？是我们在又一届新特药会到来之际，颇欲与业界共同思考的话题。当然，对这个话题的见解，不同层面、不同身份的人会有不同的视角，正所谓仁者见仁，智者见智。在此，我们则有针对性地选择与国内两家新药企业的营销经理进行对话，希望他们来自新药营销一线的视角能使问题的答案更具有启发意义。

　　新药营销经理

　　于海玲 北京百泰生物药业有限公司营销中心主管。百泰生物药业的重组人源化抗人表皮因子受体单克隆抗体注射液“泰欣生”是我国研发并获批的第一个人源化抗体药物，为Ⅰ类新药，于今年7月正式上市。

　　刘近明 深圳华生元基因工程发展有限公司市场部经理。华生元的重组人表皮生长因子“金因肽”在分子结构和生物学活性等方面与人体内源性表皮生长因子高度一致,为Ⅰ类新药。

　　差距

　　记者：在您的了解中，类似丁苯酞的案例所反映的问题是局部的还是普遍的？您对当下中国药企新药营销能力的印象如何？

　　刘近明：对于丁苯酞的案例本身了解并不多，不过对于目前中国药企新药营销能力的印象，总体来说还是可以的。外企跟本土药企在同一个平台竞争，各有优势，根据自己的状况来决定自己的营销模式。不过需要承认，有些研发型企业，集中精力在研发方面，忽略了市场推广，使得产品虽好却不受欢迎。

　　于海玲：在我的了解中，这类问题还是非常具有代表性的。丁苯酞已成为近年提及率较高的一个新药品种，伴随而至的是对国内企业营销能力（不仅仅是新药营销能力）的探讨。事实上，疗效差的药获得好的市场收益，其营销策略应该是可圈可点的，但毕竟属于短期行为。还有许多好药，疗效好，却因为公司营销能力差而退出市场也非常多。我想说的是，产品销量好，首先产品要过硬，经得起循证医学的考验，其次，好的产品也要有好的营销能力，一类新药尤其要以学术推广为主。

　　记者：一般而言，新药市场推广和市场已经成熟的药品市场推广差别多大？影响前者推广效果的关键因素有哪些？

　　于海玲：新药和老药市场推广既有共性，又有差别。共性是新药要加强临床研究，老药也要挖掘新的潜力，潜在领域等。差别是，新药的推广前期投入高，老药投入较均衡。

　　刘近明：新药的推广比起其他来说比较特别，必须要信息的更新、客户的沟通、开推广会议，打广告是起不到什么效果的。影响到推广效果的关键在于整体的营销策略方案是不是很好，企业领导的决策是最重要的，例如太过重视科研方面而忽略了营销。

　　记者：在新药推广方面，跨国公司一直被认为是具有丰富的经验。您认为，他们在新药推广上的成功主要得益于哪些方面？

　　刘近明：国外的企业研发之前在培育方面下工夫，拿出一部分的研发费用来搞营销培育的工作，临床前的推广工作比较好，在新药上市之前，就已经做足了充分的准备，在新药的研发过程中，就已经有很多专家、医生参与，这在推广方面也起到了重要的作用。

　　于海玲：解构国际制药巨头的成功，我们可以将竞争力营销分为5个部分：研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。组合到一起，犹如五指成拳，形成合力。跨国公司在战略发展上，应该说眼光更长远，有前期市场培育的耐心，不急功近利。

　　记者：与跨国企业相比，国内企业新药推广难有成果，症结在哪？问题主要出在产品本身上，还是资金上，政策上，抑或是人上？

　　于海玲：接上一个话题。竞争力营销的5个部分：首先国内在研发的长期投入角度可能不具有实力，新药诞生脚步缓慢。其次，不愿或没有实力进行大样本、长周期的多国多中心的大型临床研究验证产品疗效。再次，品牌意识差。最后，管理水平有待提高。

　　国企常用的手段是高薪吸引外企人员加入公司，快速产生收益。个人建议，公司应优化人力结构，培养自己的新鲜血液，建立忠诚队伍。

　　刘近明：是这样的。此外，从产业链角度看，上游的科研跟下游的营销脱节也是重要的矛盾，很多现实的案例是科研可能很扎实，但营销方面却很薄弱。

　　突破

　　记者：如果说在中国现阶段的环境下，本土企业新药推广的确存在很多羁绊。那么真的是无路可走还是可另辟蹊径？可以突破的环节或者可以采取的模式有哪些？

　　刘近明：并不是无路可走，国内企业都正在逐渐的摸索当中，寻找解决方案。需要提醒的是，企业在研发之前，应该做市场调查，在做科研的同时，必须要有一个详细营销方案出来，研发之后再搞营销本身来说已经落后了。要做出一个不需要宣传的产品是特别难的，推广是特别重要的一个环节。

　　于海玲：学术推广是应该长期坚持不懈的营销主导行为。具体到模式上，自建专业营销队伍或者寻找专业代理公司各有利弊，应根据企业和产品的实际进行模式的选择和组合。更重要的，要想在竞争混战中生存、发展，医药营销应从追求短期销量向构建和培育长期核心竞争力转移，这是竞争力营销的主旨。

　　记者：跨国公司的模式对本土企业来说是否可以照搬，或者有多大的借鉴意义？

　　于海玲：跨国公司的营销模式也不是全面开花，也有许多失败的例子。而且，跨国公司的营销方式有的也不很灵活，不适合国内企业。大公司有大公司的做法，小公司有小公司的做法，国内公司也有长足之处。因地制宜，合适的才是最好的。

　　刘近明：对于外国企业的推广模式不能照搬。比如从资金层面来说，我国企业没有跨国企业那么雄厚，他们之前已经成功过不少产品且具备丰富的资金，国外企业在没有产出的情况下可以继续投入，可是我国企业却很难做到这一点，所以，在借鉴外资企业的同时要有所创新，如何做到小投入大收获，而且要有针对性的投入。国内一些企业都把大部分资金放在了研发方面，却忽视了市场营销的投入，这是目前最需要解决的。

　　记者：凭您的观察，请对本土企业未来新药推广趋势做一个预估？是持乐观态度还是悲观态度？依据有哪些？

　　于海玲：比较乐观。比如，恒瑞集团的艾素（多西他赛），年销量远超原研公司，拔得国内市场的头筹。中国医药营销起步晚，但是进展非常迅速。同时中国医药企业越来越重视新药创新，随着更多新药研发的投入，更多高科技药物诞生。培育长期核心竞争力，国内企业正在崛起。

　　刘近明：还是比较乐观的，国内不缺人才，不论时间长短，各家企业都会慢慢意识到在营销方面关注不够，发现之后，会回过头来投入到这一块，谁先意识到，谁先得到先机。

　　记者：目前国内在做新药推广的企业（模式）中，您比较赞赏或看好哪家企业（模式），原因是什么？

　　于海玲：比较认同先声药业，其在再林、必存的推广模式上大有借鉴之处。

　　刘近明：总体看，目前国内，在研发和营销方面都做得比较突出的企业还非常少，有些企业是研发方面比较好，可是却需要营销较强的队伍，而有些是营销方面比较强，可是却找不到新的产品，在这方面，需要找到一种方法使两者联合，实现优势互补。

　　链接

　　新药营销“八方”

　　新药营销模式，从运作主体上的不同可分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从****作手法上的不同可分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。

　　学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品。对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行的药品推广工作。1989年以后，这种营销模式相继被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业引入中国。

　　专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者采取的新药推广销售模式。专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品备受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。

　　品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌