当年品牌OTC模式崛起的时候，正值改革开放初期，商业环境还不发达，在OTC市场上，各种普药还是主要依靠商业分销模式。更重要的是，那时的市场，几乎各个品类都没有什么强势品牌出现，处于品类空白状态，终端进货渠道少，几乎都从各地的大商业公司进货，因而商业也相比现在强势，分销能力强，而且传播聚焦，电视媒体占据主导地位，央视一上，全国人都知道。

现在的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，OTC市场格局已经被各大品牌瓜分，每个品类都有强势品牌占据，甚至各品类的细分领域也有强势品牌的身影，品类空白已经很难发现了。商业格局也发生了巨大变化，商业公司多如牛毛，分销能力却远不如从前，终端进货渠道丰富，导致终端价格异常混乱，品牌产品面临价格秩序难以管控的难题，终端则是卖品牌产品不赚钱，没兴趣，于是品牌产品被终端拦截，被终端边缘化。

随着各种新媒体的出现，传播渠道、传播方式多元化，传播不再聚焦，而是呈现碎片化特征，特别是当今已经进入“三屏”时代，电视媒体的作用日益降低，而媒体的费用却在节节攀升，投入产出明显降低，过去是“开进央视一台捷达，开出一台奥迪”，现在是“开进一台奥迪，开出一台奥拓”，甚至是“开进一台奥迪，开出一台自行车”!

OTC品牌模式的衰落，从上市公司的报表上也能够看出一些端倪，而身在市场的营销人员其实从商业公司的反馈中，能力更能清楚的感受到，明显发现品牌企业的大品牌产品分销的情况是每况愈下，更别说在终端，那些大品牌产品都是被摆在角落里的产品。

未来，终端将呈现新的特征——中小连锁大发展、终端自身品牌意识崛起、对利润的需求合理化、对特色产品和品牌普药产品的高需求。随之而来的是市场特征的变化——大品牌企业开始大举进入控销市场、多种控销模式并存、中小企业全面进入控销市场。

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