近几年随着互联网广告模式，各大平台的药品广告信息屡见不鲜，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化。

然而，参与互联网广告活动的主体日益多元，但主体责任界定却不清晰，广告主、广告发布者、平台经营者等权责不明确，迫切需要进一步细化医药行业主体制作、发布互联网广告活动合规等法律责任。

5月1日起施行的《互联网广告管理办法》对药品、医疗器械、医疗、保健食品代言等互联网广告营销产生影响，企业不由地担心踩到“禁区”与“红线”。

《办法》全文共计三十二条，其中，在医疗广告行为中，明确了“四个禁止”：针对未成年人的网站禁止发布医疗和三品一械广告；禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告；禁止发布处方药广告； 直播营销人员和网红不得为医疗广告做推荐、证明的情形；种草软文应当标明“广告”。通过种种“行为禁区”来进一步明确及增强医药行业各类主体依法合规经营的意识。

直播卖OTC药品偃旗息鼓

近几年，连锁药店也频频尝试直播卖货、种草商品等新型营销方式。不久后几家连锁药店试水直播卖药后便偃旗息鼓。某连锁新零售负责人直言，抖音直播卖OTC药暂停与相关政策调整有关系，平台前期更为谨慎保守。

就在直播卖药暂停之后，抖音平台对健康领域展开一系列“暴风”大整顿。2023年4月10和12日，抖音健康分别发布公告，要求医生与MCN机构解绑、关闭医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能。这被视为抖音健康发布的“最严政策”，目前新政出台1个月，医生门诊量下滑，部分MCN苦寻新出路。有业内人士表示，在短视频医生科普的大潮下，存在部分机构将患者导诊到线下医疗机构问诊的行为，而这一违法行为也最终触及平台的“底线”。

可以看到，相较于《办法》监管层面的政策，平台方对医疗健康领域的营销监管及合规要求更高、更严厉。“医疗健康生态中，有大量的不可控因素，存在一些不规范的机构的违规事件，有一定的劣币驱逐良币的状态，这也促使平台和监管部门对医疗健康生态的严管。

事实上，直播和种草作为新业态，其广告发布的主体责任一直难以界定。针对当前互联网广告发展新情况和新业态，《办法》调整了适用范围，将直播带货纳入了广告法体系监管范畴，提出商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

随着《办法》出台，目前，各地的市场监管部门正加强调查研究，摸清本地互联网广告监管形势，通过加大对“软文”广告、直播营销中的广告行为、弹出广告等广告活动的监管执法力度，清理整治相关互联网广告乱象。

靠直播拉动药品销售并不现实

药品是特殊商品，在宣传推广上有着极高的合规要求。抖音直播卖药的探索，也将在严监管之下谨慎试跑。

为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定： 直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。

单纯靠抖音卖药是不能支撑起各家平台、药店和医药企业在医药电商的市场。区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的销售环节更为严格和复杂。

药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。

对抖音直播卖药有专家表示谨慎的态度。“ 消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，很难很难。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。

药店布局抖音卖药是增加了一群新的消费者、一个新市场，也是抖音进入医药医疗市场的新尝试、新开拓，总体方向是互相需要、合作共赢的，但严谨完善成功的多元化的运营策略及操作体系，还需要不断摸索实践。

有业内人士分析，药 品只是抖音类目中非常小的板块业务。目前直播卖药的环境还不是特别“成熟”，前期探索更多是为未来的增长做了铺垫。