产品定价是企业产品进入市场的关键所在。企业产品的价格一般都置于一个区间，该区间的上限是能够产生需求的最高价格，下限是能够产生利润的最低价格。基于产品价格的上下限，我们需要了解：

顾客对产品价值的感知成为价格的上限，如果顾客认为价格高于产品的价值，他们将不会购买该产品。产品成本成为价格的下限，如果产品价格低于成本，企业将没有利润，企业将价格设定在两种极端情况之间时，必须考虑其他的内部或外部因素，包括企业整体营销战略和营销组合、市场和需求的本质以及竞争者的策略和价格。

顾客对产品价格是否合理具有最终决定权。与其他营销组合决策一样，定价决策也必须源于顾客价值。顾客购买产品时，他们为了获得某些价值（拥有或使用产品的利益）而以一些有价值的东西（价格）进行交换。事实上，顾客导向定位包含了理解顾客对他们从产品中所得利益的价值考虑，进而制定能够获得这部分价值的产品价格。

出色的定价过程始于对产品或服务为顾客创造的价值的透彻理解。那么，企业就要学会通过价值导向定价，将买方的价值感知而不是卖方的成本作为定价的核心，价值导向定价意味着营销人员不能在设计了产品和营销计划之后再制定价格，价格与其他营销组合变量一起需要在营销之间制定。

在这里我们必须要记住“高价值”并不等于“低价格”。实施价值导向定价的企业必须了解买主对竞争对手产品价值的评价。但企业通常难以测量顾客赋予其产品的价值。尽管如此，消费者仍以感知价值来评估产品价格，所以企业必须对此进行测量。