作为医药产业体系中连接上游医药工业企业和下游医药终端的重要环节，商业企业在医药产业价值链中的作用不言而喻。但是伴随着行业竞争的加剧，以及生产厂家出于成本上升压力迫切需求更多的利益来源的实际情况，生产企业纷纷开始自建队伍、自建渠道；同时，医药终端环节为了降低自己的采购成本以获得最大收益，也纷纷直接与厂家联系合作，这些因素都大大压缩了医药商业企业的生存空间。

　　于是，在各种媒体或论坛上，一些专家纷纷研讨这个话题，甚至提出了“大包商时代即将终结”、“渠道下沉必将吞没医药商业企业”等论断。然而，暂且不说目前医药商业企业的发展规模和转换产品的能力在不断提升，并且涌现出以九州通等一大批优势商业企业，从长远来看，由于医药生产企业在实力上的参差不齐，商业企业自身在网络建设、关系打造等方面的一系列优势，亦是工业企业无法完全跨越的。

　　之所以会让人产生商业企业无力回天、即将没落的论断，与商业企业在现有模式下因同质化竞争而导致的投入、产出比例严重失衡有着直接关系。但是，情况并非到了病入膏肓的程度。商业企业通过合理切分市场，建立在某一细分领域独特而鲜明的品牌个性，通过品牌传播实现销量拉动，也不失为一种良策。让我们看看医药商业企业个性品牌打造“三段”。

　　一段：知己知彼　　

　　要打造个性品牌，首先得为品牌建立较为稳固的根基和组成元素。这个阶段尤为重要，是为企业进行方向性定位的阶段。企业一定要仔细研究企业自身的实际情况，通过自身反省和外部观察内外结合的方式，充分了解企业自身的优势所在，从而确定企业定位的方向。一般来说，可以从以下三个方面来考虑。

　　一是产品。医药商业企业经营的首要元素是药品。企业药品采购的方向，决定了企业发力的途径。企业可以充分研究目前自身产品体系的情况，是以中药为主还是西药为主？是以大科室品种为主还是以特色品种药品为主？是以针剂为主还是以口服剂或膏剂等剂型为主？是以品牌药品经营为主还是以普通药品为主？等等。通过这样的细分，整合企业的资源，确定企业未来的品牌载体依据。

　　二是价格。作为目前市场竞争中比较敏感的价格因素，也可以作为医药行业企业实施品牌个性化之路的参考因素。高价位药品有其特有的适用群体，而低价位药品也有其特定的消费群体，这是由中国消费者基数庞大的多元化结构造成的。所以，企业产品的市场营销之路、价格高低战略决定了战术组合的不同，从而引导企业品牌个性的不同属性。

　　三是渠道。医药商业企业面对终端的销售，总有其占据主导地位的渠道，不可能面面俱到。这种渠道定位的不同，也决定了医药商业企业各自有其独特的渠道优势资源，或是临床渠道，或是第三终端，或是OTC渠道，亦或是某一细分的特殊渠道（如专科渠道）。渠道作为影响企业销售的核心环节，其定位的准确才是企业打造个性品牌的核心元素。

　　二段：个性形象　　

　　医药商业企业确定了自身的市场定位，具备了打造个性品牌的元素，接下来就是如何将这些元素组合起来的问题了。企业可以通过有效实施企业CI，建立企业统一形象战略，从而打造个性鲜明而传播有力的个性品牌。

　　首先是企业VI打造统一颜色。企业VI打造，对于实施品牌视觉识别系统统一是必要的。医药商业企业可以根据自身在产品、渠道、价格等方面的定位，整合企业现有的对外传播识别体系，通过统一企业识别颜色、企业包装用具、企业对外传播的口号等一系列手段，使得企业对外形成一个整体性的形象，从而实现品牌统一。

　　其次是高效内部管理体系。在完成企业对外传播的统一性后，还需要配合外部传播实施内部管理体系的流程再造。例如企业产品方面的定位配以专业的临床经理、配合企业渠道定位实施，以渠道带动的专门部门建制等，都是实施企业品牌个性塑造的有力手段。

　　三段：高效传播　　

　　完成企业品牌塑造之后的工作是传播。通过媒体精选有效覆盖上游生产企业和下游终端客户的方式，形成引导性的品牌传播，从而达到深刻的记忆，提升在两者之间的影响力和行业的独特地位。

　　在选择媒体方面，一方面要选择行业内有较强影响力的传统媒体，通过品牌广告的投放有效扩大影响力；另一方面，借助企业自身现有的各种资源，包括网站、内部期刊等，通过针对各类客户的有效投放也可实施品牌传播。

　　医药商业企业的品牌之路，并不是简简单单的产品商标或企业标识。要想形成市场高效传播提升影响力，企业就要通过合理定位和资源整合打造出真正区别于其他企业的个性品牌。越是在同质化严重、竞争激烈的红海市场，蓝海的优势就会越发明显。蓝海在哪里？其实就是那一块别人没有细分出来而被你找到的差异化之路。企业要做的，就是全力打造出在这个细分市场的独特品牌，传达给市场。

　　链接

　　模糊品牌和个性品牌

　　以往在医药商业企业中一提起品牌，大家脑子里面完全没有什么概念。总是认为品牌不过是一个虚的东西，看不见摸不着的，没有什么实际意义。伴随着市场化进程的加剧，从竞争激烈、发展程度较高的行业（如家电和快消行业）中依靠品牌化之路发展起来的企业逐渐改变了整个行业对于品牌的认知。医药生产企业开始着手进行品牌化之路，并涌现了一大批优势企业。而医药终端以大型药品连锁卖场为代表，也不断通过品牌塑造实现了实力提升。于是，商业企业也开始尝试自己的品牌化之路。

　　但是，这仅仅是医药商业品牌化道路中的模糊品牌阶段，往往是通过自身的良好配送、回访、主动营销等方式得到下游终端的口碑传播。对于生产企业而言，则是通过销售合同的完成、打款发货的信用度以及对市场的保护等展示企业自身信誉。在这个阶段，医药商业企业无论对上游生产企业还是下游终端，其影响力和印象只是停留在主观认识程度，没有形成强化效应，没有得到大范围、穿透力强的传播。

　　在行业发展进程中，一些优势医药商业企业不甘陷入同质化的泥潭，从而探寻出一条差异化营销之路。通过个性品牌打造，吸引上游生产企业和下游终端，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出，如朗欧的临床高端精品、河南医保药业的特色营销。